سال 2021 شاهد پایان سلطنت 43 ساله فورد به عنوان برند برتر خودرو در بریتانیا بود. در سال 1977 با فروپاشی بریتیش لیلاند، جایگاه شماره یک را به خود اختصاص داد، و علیرغم وعده‌های گهگاهی صعودی واکسهال، هرگز واقعاً توسط رقیب لوتون تهدید نشد. در واقع، یک دهه پیش، فورد MD در آن زمان به طور خصوصی گفت: «به تیمم گفته‌ام که دیگر نگران واکسهال نباشند. این فولکس واگن است که باید تماشا کنیم.»
معلوم شد که آن سخنان نبوی است. فولکس‌واگن در اوایل سال 2020 از فورد پیشی گرفت و در سال 2021 ولفسبورگ پیشی‌گرفت. بنابراین چگونه فولکس‌واگن توانست حضور خود را در بریتانیا افزایش دهد؟ عجیب است که فولکس‌واگن اصلاً سهم خود را افزایش نداده است: در سال 2011، 9.2 درصد از بازار را در اختیار گرفت و در جایگاه سوم قرار گرفت، و در سال 2021، … 9.0 درصد از بازار را به خود اختصاص داد و رهبر بازار است. فولکس‌واگن به‌عنوان یک برند نیمه‌پریمیوم در بریتانیا جایگاهی منحصربه‌فرد دارد و به آن امکان می‌دهد تا در برابر رشد برندهای برتر (آئودی، بی‌ام‌و و مرسدس بنز) بالاتر از آن، و کره‌ای‌ها (هیوندای و کیا) در زیر آن مقاومت کند. عملاً ایستاده است، در حالی که رقبای اصلی آن از 10 سال پیش به عقب برگشته اند.
فورد با وجود برخی تفکرات استراتژیک عمیق، چنین اقبال خوبی نداشته است. در اوایل دهه 1990، فورد تصمیم گرفت که آینده‌ای در سنت چند دهه‌ای خود در طراحی خودروهایی که به اندازه کافی خوب باشند وجود ندارد – البته زمانی که رقابت در بریتانیا Austin Allegros و Vauxhall Victors بود، کار سختی نبود. فورد که توسط ریچارد پری جونز افسانه ای برانگیخته شد، تصمیم گرفت که سازندگان آسیایی همیشه می توانند فورد را از نظر قیمت پایین بیاورند، بنابراین باید میدان جنگ جدیدی پیدا می کرد. همانطور که RPJ شناخته می شد، مفهوم تبدیل فورد از مهندسی را به رهبر جهانی در دینامیک خودرو توسعه داد. این ایده در زمان عرضه اسکورت وحشتناک 1990 مضحک به نظر می رسید، اما اولین Mondeo، سپس Puma و مشهورترین آنها، Focus 1998، به این وعده عمل کردند.
سپس فورد با آفت تمام تولیدکنندگان حجم اروپایی مقابله کرد: ظرفیت بیش از حد. متأسفانه، این به معنای بسته شدن داگنهام بود، اما به این معنی بود که فورد یکی از معدود تولیدکنندگان غیر پریمیوم بود که تمام تولیدات خود را به فروش رساند. با وقوع بحران مالی 2007، کارخانه‌های فورد اروپا با ظرفیت کامل کار می‌کردند و سود آن در آن سال دو برابر شد و به 744 میلیون دلار رسید.